Верхнеуровневый анализ коммуникации конкурентов
(коммуникационно стратегических анализ)
Данный документ — это первый шаг при создании коммуникационной стратегии.
Его задача — дать общее понимание ситуации на рынке: как общаются конкуренты,
какие существуют тренды и как их воспринимает аудитория.
Такой анализ помогает увидеть, как себя позиционируют бренды в категории, в чём заключаются их сильные стороны и где можно обнаружить слабости или риски.
На основе наблюдений формируются выводы, которые позволяют определить наиболее перспективные направления для дальнейшего развития коммуникационной стратегии.
Этот документ дает структурированное представление о рыночной коммуникационной ситуации и становиться основой для дальнейших решений в построения стратегии.
Следующий шаг — более детальный конкурентный анализ,
который представлен в следующем разделе.
Глубокий коммуникационный анализ конкурентов
Глубокий анализ коммуникационных стратегий конкурентов
— это комплексное исследование каналов, позиционирования, сообщений, стиля, визуала и работы с аудиторией.
Анализ позволяет учитывать лучшие практики, избегать рисков, формировать релевантную стратегию, уникальное позиционирование и коммуникационную big idea бренда.
Результатом анализа становится структурированное представление о сильных и слабых сторонах коммуникации конкурентов.
Такой подход позволяет уйти от субъективных и интуитивных решений в пользу системно обоснованной стратегии.
Customer Journey Map
CJM (Customer Journey Map) — это инструмент визуализации пути клиента, отображающий все этапы взаимодействия с брендом: от первого знакомства до покупки и формирования лояльности. Создание CJM позволяет глубоко понять ожидания, потребности и мотивы целевой аудитории на каждом этапе взаимодействия.
В процессе подготовки CJM мы проводим количественные исследования с помощью сервисов Яндекс.Взгляд и Fastuna, что позволяет получить ценные данные о мотивации покупателей, выявить барьеры и понять стандартные модели поведения потребителей
в категории.
Дополнительно мы подробно анализируем массив отзывов о продукте, кластеризуем
их и формируем ключевые коммуникационные рубрики, привязывая их к этапам CJM (перечень документов вы найдете ниже).
CJM является ключевым инструментом для определения релевантных видов коммуникации при создании любых бренд-материалов — от ежедневных постов
до масштабных спецпроектов.
BIG IDEA and TOV
В этом разделе мы формируем ключевую стратегическую идею бренда и определяем
его tone of voice — голос и стиль коммуникации. Эти параметры служат основой для
всех наших материалов и обеспечивают единый подход к общению с аудиторией.
Основываясь на данных исследований, мы учли сильные и слабые стороны конкурентов,
а также ожидания нашей аудитории. Это позволило нам выбрать такой стиль общения, который отражает идентичность бренда и отвечает запросам потребителей.
Этот документ — практический инструмент: любая коммуникация создаётся с учётом выбранной идеи и голоса, чтобы бренд всегда оставался последовательным
и узнаваемым.
Коммуникация ЗОЭ
(Основные рубрики коммуникации)
В этих документах мы создаём основу коммуникационной матрицы для наших каналов и предоставляем поэтапные материалы, каждый из которых имеет самостоятельную ценность.
В первом документе — «Анализ комментариев» — мы изучаем все комментарии за последние три года на основных площадках. Это позволяет глубоко понять, как аудитория воспринимает бренд и продукт, выявить ключевые проблемы и мотиваторы, а также структурировать информацию по удобным категориям.
Во втором документе — «Семантика для рубрик» — мы детально группируем и очищаем отзывы, чтобы определить направления для будущих рубрик.
В третьем документе, основываясь на предыдущих данных,
мы выбираем конкретные рубрики и темы для коммуникации на наших каналах. Это помогает точно определить, о чём и как нам говорить, чтобы эффективно работать с основными возражениями и формировать нужное восприятие бренда.
В финальном документе — «Коммуникационная карта-матрица» — мы распределяем рубрики по этапам пути клиента
и выстраиваем стратегическую последовательность коммуникации: где-то работаем на узнаваемость, где-то — на преимущества продукта. Это даёт чёткое представление о задачах каждого канала и темах, которые мы должны охватить. Результаты этого анализа помогают сформировать годовой контент-план с учётом сезонных колебаний продаж и задач на каждом этапе клиентского пути.
Коммуникация ВК
Мы анализируем коммуникационные активности конкурентов в ВК за последние
полтора года, а также наши публикации за весь период существования канала.
Выделяем успешные посты, определяем факторы их эффективности
и сравниваем ключевые показатели с результатами конкурентов.
Это позволяет понять, кто из конкурентов наиболее успешен, и на основе данных сформулировать стратегию, чтобы не уступать конкурентам и опережать их.
Далее мы подробно анализируем лидеров коммуникации и разрабатываем рекомендации для улучшения нашего ВК-канала. Изучаем оформление, типы постов
и лучшие практики, чтобы перенять наиболее эффективные решения. Эти материалы служат тактическими рекомендациями для развития нашего основного канала.
Контент-план 25-26 года (таблица)
Годовой контент-план отражает тактическую реализацию стратегии: его структура основана на сезонных изменениях спроса и этапах CJM. В периоды роста акцент
делаем на стимулировании продаж (этапы «оценка» и «покупка»), в периоды спада
– на формировании имиджа и работе с лояльностью (этап «изучение»).
План учитывает профессиональные праздники, рекомендуемые форматы
и тематические рубрики по каждому периоду, а также лучшие инсайты из
предыдущих исследований.
Мы понимаем, что для полной реализации потребуется поэтапное внедрение
и дополнительные ресурсы, поэтому предлагаем постепенное наращивание
объёмов публикаций в комфортном режиме.
PS
В ближайшее время контент-план будет расширен за счёт новых коммуникационных каналов, таких как Дзен, Телеграм, а также возможных платных дистрибуционных активностей. Дополнительно разрабатываются новые документы для повышения эффективности и точности бренд-коммуникации. Рекомендуем регулярно посещать сайт для получения актуальной информации.
Рекомендации и вопросы можно отправлять как в личные сообщения, так и в чат внизу справа — мы всегда отслеживаем обращения и оперативно отвечаем, в том числе по форматам документов и особенностям их использования.
