Что такое «Маркетинговое исследование»?

Каждому маркетологу нужно знать, какие бывают маркетинговые
исследования и как их проводят. Начните погружение в тему с этого гайда.

Владислав Гайдес
CEO Guide

#Исследования

27 июня 2023

15 мин

Содержание

Цели проведения

Методы

Места проведения

Объекты изучения

Маркетинг исследования

Маркетинговое исследование (или исследование рынка) — это процесс,
в котором собираютсяи анализируются данные, необходимые для принятия
управленческих решений в области маркетинга.

Данные содержат информацию о рынке и потребительском спросе на товары или услуги.
Результатом является отчет со сведениями, выводами и рекомендациями, что помогает
предпринимателям сократить риски и принимать более удачные решения.

Не нужно думать, что это всегда долгий и дорогостоящий процесс – иногда исследование
может быть очень простым и быстрым.

Цели проведения 
исследования делятся на:

Поисковые (пилотные)

Каузальные

Оправдательные (доказательные)

«Пилотные» исследования проводятся в основном, когда компания собирается выйти
на новые рынки. Цель таких исследований — понять, какие из доступных рынков наиболее выгодны для компании и обещают лучшие перспективы. Для этого необходимо узнать информацию об объеме рынка, ценах, конкурентах и спросе на товар/услугу. Поисковые исследования организуются для того, чтобы собрать всю необходимую информацию
в единой базе данных, которая будет полезна в будущем.

Пример: Предположим, 
что компания занимается производством кормов для животных и решает выйти на новый сегмент - производство экологически чистого корма 
для домашних животных.

Казуальные исследования выполняют следующие задачи: детальное описание и изучение объекта исследования, определение причинно-следственных связей между различными объектами, создание модели рынка и поведения потребителя, а на основе полученных результатов — создание прогноза для развития рынка или другого объекта и корректировка маркетинговой стратегии и политики компании.

Проводятся на уже известном рынке, на котором компания обладает достаточным количеством информации. Идеальный вариант предусматривает использование базы данных, которая является одной из частей маркетинговой информационной системы компании. Цель проведения каузального исследования — дополнить и обновить эту базу данных, которая содержит актуальную информацию.

Пример: Допустим, компания производит и продает молочные продукты для детей. Одной 
из задач, которую она может поставить перед собой для проведения казуального исследования, является выяснение влияния вкуса 
и качества продукции на приверженность потребителей.

Оправдательные или доказательные исследования компании не требуется получение новой информации. Ее цель - доказать свою правоту. Оправдательное исследование направлено на подтверждение существующего факта при помощи методов исследования или подтверждение уже принятых решений владельцем бизнеса или топ-менеджером с помощью маркетинговых данных.

Кому нужны оправдания? Чаще всего — топ-менеджерам для того чтобы подстраховаться на случай возможной неудачи и оправдаться перед генеральным директором или акционерами.

Пример: Представим, что некоторая компания провела рекламные активности, которые, как они думали, должны были вызвать увеличение продаж 
на 50%. Однако фактический прирост оказался меньше. Для оправдательного исследования компания может провести анализ рекламных активностей, чтобы выявить сильные и слабые стороны, а также недостатки 
в реализации.

Методы, используемые в ходе 
проведения исследований:

Качественные

Количественные

Качественные исследования
отвечают на вопросы:

  • Почему?
  • По какой причине?
  • Каким образом?
  • Откуда?

Пример глубинного интервью: компания, занимающаяся разработкой мобильных приложений для заказа еды, хочет узнать о неудачных опытах пользователей с использованием подобных приложений. Цель глубинного интервью в данном случае - узнать, какие проблемы и трудности встречают пользователи в процессе использования мобильных приложений для заказа еды, и на основании этого улучшить свое приложение.

Глубинные интервью и фокус-группы являются методами «качественного» исследования. Проведение качественного исследования рекомендуется до начала «количественного» исследования, так как оно может помочь прояснить картину, уточнить информацию, проверить гипотезы и более точно сформулировать вопросы для будущего количественного исследования.

Пример фокус-группы: компания-производитель нового продукта на рынке хочет оценить реакцию потенциальных потребителей. Цель фокус-группы в данном случае, получить мнения и отзывы от представителей целевой аудитории, чтобы определить, имеет ли товар шансы на успех и какие изменения необходимо внести в его концепцию.

«Количественные» исследования
отвечают на вопросы:

  • Сколько?
  • Какая доля?
  • Какой процент?

К «количественным» относятся исследования, проводимые методами: опроса, анкетирования, эксперимента, тестирования, мониторинга, регистрации.

Пример: 80% респондентов, участвовавших в опросе, заявили о негативном восприятии нового продукта.

Места проведения 
исследования:

Кабинетные

Полевые

«Кабинетные исследования» - это этап сбора и анализа «вторичной» информации, такой как публикации в СМИ, готовые отчеты о ранее проведенных исследованиях, статистические данные и справочная информация, и являются необходимым компонентом любого исследования. На этом этапе не взаимодействуют с потребителями, производителями, конкурентами, дистрибьюторами или экспертами и его можно провести, не выходя из рабочего кабинета.

Например, компания, производящая автомобильные запчасти, заинтересована в изучении стратегий маркетинга и ценовой политики крупных конкурентов на рынке автозапчастей. Для решения этой задачи компания может провести кабинетные исследования, собрав информацию 
о конкурентах из доступных источников, таких как отчеты 
и публикации в СМИ, анализ статистических данных, исследования ценовой политики и других маркетинговых стратегий конкурентов в данной отрасли.

«Полевые» исследования — это любые исследования, в ходе которых необходимо контактировать с респондентами, такими как потребители, производители, эксперты, дистрибьюторы, розничные продавцы и другие «информаторы». Важно понимать, что проведение полевых исследований предполагает контакт с респондентами «в поле». Это может быть личный контакт в ходе опроса или интервью, телефонный разговор, почтовая или электронная переписка, общение в сети Интернет и другие способы.

Объекты изучения 
в исследованиях:

  • Профиль потребителей
  • Производители / конкуренты 
  • Товаропроводящие сети
  • Информационные каналы рынка
  • Комплексное исследование рынка

Профиль потребителей
Чтобы обеспечить эффективный маркетинг для продукта
и услуги можно только при наличии информации о профиле потребителя. Она может быть получена в двух источниках: либо напрямую от потребителей, либо от экспертов,
которые могут предоставить полезные сведения
о поведении потребителей.

Товаропроводящие сети
Менее 10% продукции для конечного потребления и менее
25% в промышленном секторе доставляются непосредственно от производителя к покупателю. Большая часть продукции проходит через товаропроводящую сеть, такую как биржи, торговые дома, дистрибьюторские компании, супермаркеты, гипермаркеты, специализированные магазины, интернет-магазины. Изучение товаропроводящей сети, в первую очередь розничных каналов, играет важную роль
в проведении исследований.

Производители / конкуренты
Исследование производителей и конкурентов является неотъемлемой частью успешного бизнеса. Исключение составляет только компании, которые являются абсолютными монополистами, наподобие "Московского метрополитена". Такие компании не имеют прямых конкурентов и не сталкиваются с проблемами конкуренции. Однако таких монополистов на рынке немного. В каждой отрасли есть конкуренция, и государство в большинстве случаев поддерживает ее, сдерживая желания крупных компаний захватить всю рыночную долю. Есть ряд ограничений, которые не позволяют компаниям злоупотреблять своим положением
на рынке. Остальным компаниям приходится учитывать действия своих прямых и непрямых конкурентов в борьбе
за лояльных потребителей.

Информационные каналы рынка
Изучение информационных каналов, включая электронные СМИ и немедийные каналы, и оценка их эффективности
и отдачи от затрат на рекламу - важный аспект исследований.

Комплексное исследование рынка
Данное исследование рынка, включая спрос от потребителей, предложения от производителей, товаропроводящую сеть
и распространение информации, является относительно небольшой частью исследований по объему. Такие исследования,
как правило, очень дорогостоящие и проводятся не так часто, чаще всего в интересах крупных компаний, лидеров своих отраслей, отраслевых объединений или крупных инвесторов, которые проявляют интерес к определенной области.

Маркетинговые исследования 
могут быть направлены на изучение:

  • Характеристики потребителей
  • Знание и отношение (к продукту, компании)
  • Потребление (ситуации, частота, объемы)
  • Цена (восприятие, эластичность)
  • Продукт (дизайн, функционал, упаковка)
  • Процесс приобретения 
  • Реклама (каналы, восприятие, эффективность)

Характеристики потребителей
Являются лишь частью исследования и не являются основным объектом изучения. Исключением может служить поисковое исследование, где одной из задач является составление «собирательного портрета» реального или потенциального потребителя товара или услуги.

Потребление
Однако никакое значимое исследование не может обойтись без попытки установить связь между «характеристиками потребителей» и «характеристиками потребления». Характеристиками потребителей могут выступать такие показатели, как пол, возраст, доход, образование, семейное положение, профессиональный статус, тип населенного пункта, вероисповедание. «Характеристиками потребления» могут быть объем в денежном и натуральном выражении, частота, мотивация, ситуации потребления, эластичность спроса на цену и доход, информационные каналы, алгоритмы принятия решений о покупке. Целью исследования является выявление ключевых факторов, оказывающих влияние на потребление.

Знание и отношение
Когда речь идет об изучении потребительского поведения, становится очевидным важность знаний и отношений к марке или производителю в сравнении с их конкурентами.
Люди могут иметь предпочтения к той или иной марке, придавать ей определенные ассоциации и иметь свои
личные отношения, такие как «доверие» или «лояльность». Важно учитывать все эти факторы при проведении исследований потребительского поведения.

Потребление
В исследовании потребительского поведения важно изучать объемы потребления и факторы, которые оказывают на них влияние. Также необходимо изучать способы, которые могут способствовать увеличению объемов потребления. Кроме того, важно изучать частоту и ситуации потребления. Все это поможет понять, какие методы и подходы могут быть наиболее эффективными для стимулирования потребительского спроса.

Цена
Получить информацию об ценах конкурентов можно просто собрав данные из их прайс-листов.

Продукт
Использование исследований для получения информации
о продукте, включая его дизайн, функциональные характеристики и упаковку, является довольно распространенной практикой.

Процесс
Процесс приобретения товаров в розничных магазинах может быть изучен через метод наблюдения. Если же процесс приобретения услуг не может быть прямо наблюдаемым,
то можно использовать метод "таинственного покупателя"
или проводить глубинные интервью с потребителями.

Реклама
Проведение маркетинговых исследований в области изучения рекламы, ее эффективности, каналов распространения
и способов ее восприятия и усвоения является одним
из ключевых направлений бизнес-исследований.

В следующей статье вы узнаете зачем
нужны исследования и что они могут дать?

Поделиться статьей:

Автор статьи: Владислав Гайдес

Контакты

+7 925 572-54-28

info@guideagency.ru

Часы работы 

пн-пт

с 10:00 до 20:00

Напишите нам

© Брендинговое агентство Guide